1. Après le clic : soigner sa landing page
« Beaucoup d’entreprises pensent que la performance se joue uniquement dans la plateforme publicitaire. Mais ce qui se passe après le clic est souvent le facteur déterminant », rappelle Léa Gueniffet. Selon elle, la landing page pèse pour « plus de 50 % des performances publicitaires ».
Autrement dit, même une campagne parfaitement configurée ne donnera pas de résultats si la page d’atterrissage est lente, confuse ou mal conçue. Dans un contexte où les coûts publicitaires augmentent, chaque clic payé doit conduire à une expérience optimisée et orientée vers la conversion.
2. Mettre en place un tracking fiable
« Trop de comptes Google Ads tournent avec un tracking bancal : données fausses, obsolètes ou incomplètes. Résultat : les campagnes sont pilotées à l’aveugle, et Google optimise pour de mauvaises conversions », constate Léa Gueniffet.
Ces approximations prennent des formes variées : balises mal configurées, suivi de métriques éloignées des objectifs business, perte de données liée aux cookies ou absence de liaison avec le CRM. Autant d’erreurs qui faussent la lecture des performances et privent l’algorithme des signaux dont il a besoin pour optimiser les campagnes.
« Il y a quelques années, on pouvait encore s’en sortir avec un tracking approximatif. Aujourd’hui, les signaux que vous remontez à Google sont votre principal levier d’optimisation », rappelle l’experte. Elle recommande donc d’investir dans des solutions adaptées : Google Consent Mode V2 pour collecter des signaux exploitables malgré les contraintes du RGPD, la liaison CRM pour rapprocher conversions publicitaires et résultats business, et le tracking server-side pour fiabiliser la collecte.
3. Ne pas se contenter de Performance Max
Poussée par Google comme une solution « miracle », la campagne Performance Max promet de simplifier la vie des annonceurs : un seul format pour couvrir l’ensemble des canaux, avec l’IA aux commandes. Mais cette promesse comporte également ses pièges.
« Dans la réalité, c’est une boîte noire : vous perdez en contrôle, vos annonces peuvent se diffuser sur des emplacements peu qualifiés… et vous ne savez plus vraiment ce qui marche », avertit Léa Gueniffet. La spécialiste explique avoir audité en 2025 de nombreux comptes reposant à 90 % sur PMax : « Quand ça fonctionne, tout va bien. Mais dès que les performances chutent, vous n’avez plus aucun levier pour redresser la barre. »
Pour éviter cette dépendance, la consultante recommande de considérer PMax comme un levier complémentaire, et non comme la base d’une stratégie. Les campagnes Search classiques, elles, restent incontournables pour garder la main sur les mots-clés, les messages et les cibles. « Testez toujours progressivement : pas de “all-in” sans preuve de performance », rappelle Léa Gueniffet.
4. Considérer chaque étape du funnel
« La majorité des budgets Google Ads sont concentrés en bas de funnel, sur des requêtes très intentionnistes comme ‘ouvrir une assurance vie’ ou ‘devis panneaux solaires‘ », observe Léa Gueniffet.
Problème : ces requêtes sont également « les plus chères, les plus concurrentielles et les plus limitées en volume ». Dès lors, les coûts d’acquisition grimpent vite tandis que la croissance se bloque.
Pour générer plus de leads sans faire exploser leur budget, l’experte recommande de travailler l’ensemble du parcours d’achat. Cela implique de capter aussi les prospects plus tôt dans leur réflexion, avec des campagnes adaptées au niveau de maturité de l’utilisateur. « Vous devez travailler l’ensemble du parcours d’achat », insiste Léa Gueniffet.
Ainsi, plutôt que de concentrer tout son budget sur des requêtes transactionnelles comme « ouvrir une assurance vie », il peut être plus pertinent de viser en amont des recherches telles que « comment préparer sa retraite » ou « meilleures options d’investissement ». Moins concurrentielles, elles permettent d’attirer des prospects plus tôt dans leur réflexion, puis de les accompagner progressivement jusqu’à la souscription.