L’impact se mesure également en termes d’acquisition : chaque campagne d’imprimés publicitaires attire en moyenne 60 000 acheteurs supplémentaires vers l’enseigne. Mieux, près de 20 % de ces nouveaux visiteurs n’avaient pas fréquenté l’enseigne au cours de l’année précédente.
Un allié précieux dans un contexte de consommation fragmentée
Le comportement des ménages français en 2025 révèle une transformation des habitudes de consommation. La fréquence d’achat progresse de 1,7 %, avec en moyenne 1,6 actes d’achat supplémentaires, mais paradoxalement, la quantité achetée par acte recule de 1,4 %. Cette fragmentation des sessions de courses traduit une prudence accrue des consommateurs face à leurs dépenses.
Les motivations d’achat reflètent cette ambivalence : si 47 % des Français déclarent vouloir se faire plaisir (en hausse de 4 points sur un an), seuls 26 % expriment l’envie de dépenser, en recul de 2 points. Cette tension entre désir et contrainte budgétaire se traduit par une sensibilité extrême aux promotions : 83 % des consommateurs achètent en promotion dès que possible, et 39 % n’hésitent pas à multiplier les points de vente pour bénéficier des meilleures offres.
Dans ce contexte, l’imprimé publicitaire s’impose comme un outil d’aide à la décision incontournable. En 2025, 59 % des foyers français déclarent consulter régulièrement ces supports, y trouvant un moyen d’optimiser leur budget et d’orienter leurs choix de consommation.
Fidélisation et recrutement : une double performance
L’étude montre également un double mécanisme d’efficacité de l’imprimé publicitaire. D’une part, il excelle dans la fidélisation : 73 % de l’impact sur le trafic provient du retour des « zappeurs » et acheteurs occasionnels, ces foyers qui consacrent moins de 30 % de leurs dépenses à une enseigne donnée. Cette cible, particulièrement volatile, représente un enjeu de fidélisation pour les distributeurs.
D’autre part, le support papier démontre une capacité d’attraction significative, avec des performances pouvant atteindre jusqu’à 122 000 nouveaux acheteurs lors de certaines opérations particulièrement réussies.
Les familles, une cible stratégique en déclin
L’analyse révèle enfin une tendance préoccupante pour la grande distribution : le poids des familles dans la consommation s’érode rapidement. En quatre ans, leur part dans les foyers français est passée de 32,6 % à 31,5 %, tandis que leur contribution aux dépenses du quotidien (alimentation, boissons, hygiène, entretien) a chuté de 41,3 % à 37,2 %. Cette évolution représente une perte de près de 1,35 milliard d’articles sur trois ans, fragilisant particulièrement les hypermarchés et les enseignes à dominante marques propres.
Méthodologie
L’étude a été réalisée par Worldpanel by Numerator à partir de son panel consommateurs de 20 000 foyers représentatifs de la population française. Neuf campagnes d’imprimés publicitaires distribuées en boîtes aux lettres de grandes enseignes de la grande distribution alimentaire ont été analysées en 2025. Les campagnes portaient sur des grands temps forts des enseignes (foire aux vins, fête des mères…).